事實(shí)上，引發(fā)這次網(wǎng)絡(luò)話題正是Visa 2015年最新的營(yíng)銷案例。“‘跟著豐哥走’系列雖然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我們一直監(jiān)控流量，要保證網(wǎng)絡(luò)上有人討論。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的短期爆發(fā)式特點(diǎn)，視頻投放不可以拉太長(zhǎng)，兩三個(gè)星期就投放完了所有的視頻。”孫世珉介紹說(shuō)，“用傳統(tǒng)旅行方式也沒(méi)有錯(cuò)，我們只是通過(guò)豐哥視頻制造反差性，在網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一樣的地方。租腳踏車，去不一樣的地方，體驗(yàn)用自行車的方式。”
　　在整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作中，Visa營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注這個(gè)話題的關(guān)注度，“豐哥的微博是在我們?cè)诤笈_(tái)操作，話題營(yíng)銷最重要是落在操作層面上。”
　　對(duì)于為什么選擇話題營(yíng)銷這種方式，孫世珉認(rèn)為，這是根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的習(xí)慣偏好決定的：“Facebook用戶喜歡分享，中國(guó)網(wǎng)友更喜歡在微博上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。這種愛(ài)留言的喜好天然適合在網(wǎng)絡(luò)上制造出話題感，形成爭(zhēng)議和論戰(zhàn)。”
　　與郭濤不同，2015年?duì)I銷視頻中的主角豐哥和金浩森完全是草根，對(duì)于起用網(wǎng)絡(luò)民間達(dá)人，孫世珉的理由是：“如果資源比較有限時(shí)，希望用更多方式來(lái)實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比。這次也是試一次，沒(méi)有定律。以前用名人，現(xiàn)在用草根，這也是中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定。因?yàn)橛胸S哥的反差，所以金浩森才會(huì)成功，最重要不是草根明星好不好，而是營(yíng)銷的設(shè)計(jì)好不好。”
　　雖然此次話題營(yíng)銷的主角豐哥和金浩森都不是名人，但實(shí)際影響和效果卻十分不俗。《跟著豐哥走》系列視頻推出后，視頻總播放次數(shù)超過(guò)3,200萬(wàn)次;金浩森去我不一樣的視頻系列總播放次數(shù)超過(guò)2,400萬(wàn)次;營(yíng)銷活動(dòng)所覆蓋的人次總計(jì)超過(guò)1億人次;全程的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)65,000次;Visa官方微博和微信粉絲增加超過(guò)24萬(wàn)人……面對(duì)這樣一份營(yíng)銷成績(jī)單，“在社交媒體的互動(dòng)已經(jīng)超越了指標(biāo)。”孫世珉在采訪中表示對(duì)結(jié)果非常滿意。
　　關(guān)鍵是使用條件，而非客戶本身
　　“如果用德魯克的營(yíng)銷視角審視Visa的‘豐哥秀’系列話題營(yíng)銷以及在網(wǎng)上的爭(zhēng)論，要評(píng)價(jià)其是否具備了營(yíng)銷意義，首先就要看Visa希望讓誰(shuí)來(lái)看這場(chǎng)秀，以及這些目標(biāo)顧客是否愿意參加這場(chǎng)討論。”北京彼得·德魯克管理學(xué)院資深講師彭信之認(rèn)為，按照德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造顧客”，而利潤(rùn)只是創(chuàng)造顧客的結(jié)果。要?jiǎng)?chuàng)造顧客，企業(yè)就需要兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷的目的不是教育顧客應(yīng)該怎么做？為什么不這樣做？而是關(guān)注人和引導(dǎo)人——關(guān)注到顧客和潛在客戶的需求，然后著手制造或開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。
　　“豐哥系列視頻有沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)的效果外人很難下定論。不過(guò)我們可以通過(guò)幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考分析——Visa的用戶們參與到這場(chǎng)討論了嗎？通過(guò)這樣的討論Visa收集到顧客的關(guān)注點(diǎn)了嗎？吸引到Visa的非顧客群體了嗎？了解他們?yōu)槭裁礇](méi)有選擇Visa產(chǎn)品，收集到他們的核心需求了嗎？”彭信之分析解釋說(shuō)。
　　在彭信之看來(lái)，德魯克關(guān)注顧客的營(yíng)銷理念，得到克萊頓·克里斯坦森教授的進(jìn)一步延伸?？死锼固股驮媚涛舭咐M(jìn)行了深入淺出的營(yíng)銷分析，提出從關(guān)注顧客的使用條件出發(fā)，營(yíng)銷才有落腳點(diǎn)。
　　在克里斯坦森給出的案例中，美國(guó)某知名快餐連鎖店希望提高奶昔銷量和利潤(rùn)，市場(chǎng)部首先針對(duì)顧客的消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，想找出哪些顧客最有可能購(gòu)買奶昔，然后按照可能購(gòu)買奶昔的顧客特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，然后開(kāi)始探索，是應(yīng)該做得濃些，巧克力多些，便宜點(diǎn)還是量多一點(diǎn)，收集了明確的客戶需求并進(jìn)行了改進(jìn)，但是銷量和利潤(rùn)卻沒(méi)有顯著提高。之后另一批研究員加入分析團(tuán)隊(duì)，他們開(kāi)始了解顧客到底要用奶昔來(lái)做什么事情。
　　結(jié)果令人吃驚，快餐店近一半的奶昔是在早晨被賣掉，而且顧客多半是打包帶走。而這些早晨購(gòu)買奶昔客戶的消費(fèi)需求竟完全相同——他們并不餓，但面對(duì)漫長(zhǎng)而無(wú)聊的行車過(guò)程，需要吃些東西來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，也避免不到10點(diǎn)就饑腸轆轆。因?yàn)樾紊掖?，他們只能騰出一只手吃東西，所以奶昔是最符合要求的食品。而那些在別的時(shí)段購(gòu)買奶昔的顧客，通常是帶著孩子來(lái)店的家長(zhǎng)，給孩子買奶昔是希望孩子不要再惦記冰淇淋、曲奇或其他零食，并且快點(diǎn)兒吃完。
　　“當(dāng)快餐店按照傳統(tǒng)營(yíng)銷客戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行細(xì)分，得到的想當(dāng)然是個(gè)‘四不像’的答案，根本滿足不了任何客戶需求。”彭信之繼續(xù)解釋，“只有當(dāng)了解產(chǎn)品被客戶用來(lái)完成什么任務(wù)之后，才能對(duì)如何改良產(chǎn)品有清晰的思路，知道了如何滿足客戶期望才能打敗真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如早餐時(shí)供應(yīng)的奶昔可以更濃，增加小塊果粒，可以吃得更久一點(diǎn)。其他時(shí)段的奶昔，濃稠度要低，要能很快吃完，或者附加在兒童餐當(dāng)中。”